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中國卷煙的戰(zhàn)略營銷五大問題解析（1）
作者：黃德華 日期：2008-10-7 字體：[大] [中] [小]
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萬寶路卷煙已經(jīng)在我國福建中煙工業(yè)公司與湖南中煙工業(yè)公司生產(chǎn)，根據(jù)中國煙草總公司與菲莫國際有限公司《商標(biāo)許可與分銷戰(zhàn)略合作協(xié)議》和國家局辦公會議精神，“萬寶路”品牌在國內(nèi)的銷售工作由中國卷煙銷售公司負(fù)責(zé)，具體市場營銷業(yè)務(wù)由中國卷煙銷售公司廈門卷煙調(diào)撥站實(shí)施，各地?zé)煵莨矩?fù)責(zé)本地市場銷售與營銷服務(wù)，菲莫國際有限公司不得在中國建立分銷渠道或從事分銷業(yè)務(wù)�！叭f寶路”卷煙在國內(nèi)市場銷售渠道及營銷服務(wù)視同國產(chǎn)卷煙從2008年9月24日起在中國進(jìn)行銷售。
這就意味著外煙可以在我國生產(chǎn)，并獲得直接與煙民接觸的機(jī)會。雖然分銷領(lǐng)域沒有放開，雖然我國在2005年10月起就開始履行《煙草控制框架公約》，今年10月起將在全面履行《煙草控制框架公約》，但我國的煙草法律與該公約依然不能約束菲莫公司在中國進(jìn)行香煙的戰(zhàn)略營銷與終端零售客戶的拜訪活動，盡管不能進(jìn)行零售終端的促銷活動，但可以借市場信息收集對我國煙民進(jìn)行研究與細(xì)分。香煙的戰(zhàn)略營銷與零售終端的拜訪是外煙營銷的兩大強(qiáng)項(xiàng)，所以盡管不能進(jìn)行促銷與分銷，但外煙必憑借這兩點(diǎn)就將成為我國卷煙企業(yè)的噩夢。
我們知道菲利普.科特勒有個(gè)著名的價(jià)值傳遞鏈，這個(gè)鏈從消費(fèi)者中來，到消費(fèi)者中去，很象我們毛澤東的從群眾中來，到群眾中去。這個(gè)價(jià)值傳遞鏈把營銷分為戰(zhàn)略部分與戰(zhàn)術(shù)部分，價(jià)值的選擇包括五個(gè)階段：顧客研究，顧客細(xì)分，目標(biāo)顧客選擇，目標(biāo)顧客再細(xì)分，與價(jià)值定位。這五個(gè)階段稱為戰(zhàn)略營銷，把這五個(gè)階段作為系統(tǒng)進(jìn)行管理，稱為戰(zhàn)略營銷管理。而價(jià)值的提供與傳播在他看來屬于戰(zhàn)術(shù)營銷部分。
筆者最近在浙江大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院為我國某著名煙草公司的營銷管理高級研修班授課期間，發(fā)現(xiàn)我國卷煙的戰(zhàn)略營銷及其管理幾乎為零。
通過兩個(gè)多月的課程開發(fā)與本次授課，筆者認(rèn)為我國卷煙的戰(zhàn)略營銷存在五大問題，盡快把戰(zhàn)略營銷的短項(xiàng)補(bǔ)上去，否則我國卷煙將在20年后全軍覆滅，香煙市場中本土香煙將低于50%的份額，重遭處方藥市場本地企業(yè)的慘劇，我國本土藥企在24個(gè)城市的處方藥市場在2007年的份額為30%左右。處方藥的分銷渠道與香煙的分銷渠道一樣，在2005年前是沒有向外商開放。故香煙的戰(zhàn)略營銷必須引起我國煙草業(yè)管理層的高度重視。
1， 對煙民研究過少。
對我國來講香煙的消費(fèi)者有兩種：煙民與送禮的人。由于我國是禮儀之邦，對于送禮人的研究，雖然沒有正式書面材料，但由于潛文化長期的影響，我們對于其心理都可以把握，這就是我國香煙市場中，禮品煙占有將近40%的份額。
但我國煙草企業(yè)對煙民研究很少，我國煙草企業(yè)基本上沒有建立煙民數(shù)據(jù)庫。主要原因有兩個(gè)：忽視了煙民的重要性，對煙民也很少進(jìn)行調(diào)研。那么我們需要研究煙民什么呢？一般要研究煙民的宏觀環(huán)境、抽煙心理、抽煙行為、抽煙數(shù)量（包括煙民數(shù)量）、抽煙場所（包括煙民所在地理）、煙民對香煙的五個(gè)接受過程以及煙民的長期價(jià)值。對于煙民的宏觀環(huán)境采取PEST分析與EFEM分析法。
對于煙民的微觀數(shù)據(jù)等信息資料獲得，最為常用的方法就是在煙民接觸點(diǎn)進(jìn)行問卷調(diào)研：諸如“您為什么喜歡蝴蝶花香煙?”，“蝴蝶花香煙，對您來說代表了什么？”，“當(dāng)您想到蝴蝶花香煙的時(shí)候，您會有什么聯(lián)想？”，“如果把您對蝴蝶花香煙的印象用一個(gè)比喻句來陳述，您會怎么陳述？”,“假如蝴蝶花是一個(gè)人，他會做是么？他會在哪里生存？他會穿什么衣服？”等，把“煙民為什么要抽煙，抽煙的感覺是什么，在什么場所抽煙，什么時(shí)候抽煙，一個(gè)月抽多少包，喜歡什么口味的煙，喜歡什么香氣的煙等”問題通過問卷調(diào)研法、觀察法、行為映射法、煙民旅程法、煙民記錄法、會見極端煙民法、鼓勵煙民講故事法與無主題的煙民座談法，而不要想當(dāng)然地認(rèn)為煙民抽煙就是香煙具有身份與地位的象征或社交的需要。
問卷調(diào)研法一般通過自己公司的零售終端銷售特使、自己企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)或委托第三方來完成，互聯(lián)網(wǎng)搜索法或互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查法將成為企業(yè)調(diào)研煙民的常用方法之一。煙民的調(diào)研數(shù)據(jù)還可以通過購買調(diào)研公司的數(shù)據(jù)與信息獲得。諸如購買“2008-2009年全球及中國卷煙市場的調(diào)研報(bào)告”，里面雖然有我國吸煙人口預(yù)測、性別結(jié)構(gòu)、城鄉(xiāng)香煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)，煙民買煙的頻率與煙民換品牌的主要因素分析。但是這些煙民數(shù)據(jù)還是不夠具體，而且這是二手資料。
另外一個(gè)問題就是我國很多卷煙企業(yè)的營銷管理者對這代價(jià)很高的二手資料研究不深，或者說沒有用它來指導(dǎo)香煙的戰(zhàn)略營銷。
筆者主張以內(nèi)部調(diào)研數(shù)據(jù)與企業(yè)建立煙民數(shù)據(jù)庫為基礎(chǔ)，以外部購買數(shù)據(jù)為輔。對于煙民，我們要根據(jù)煙民對香煙接受的五個(gè)過程（認(rèn)識、興趣、試用、采用、重復(fù)采用）來進(jìn)行研究，解決蝴蝶花香煙的相應(yīng)五個(gè)指標(biāo)：知名度、聯(lián)想度、接受度、美譽(yù)度與忠誠度。煙民不僅僅消費(fèi)一包煙，煙民有個(gè)較長的顧客價(jià)值，而對于煙民的顧客價(jià)值研究幾乎為零。比如某個(gè)煙民賣了10包蝴蝶花香煙，抽了10個(gè)月。這個(gè)煙民的價(jià)值是10包煙的價(jià)值嗎？，不是的，他完全可能在未來10年內(nèi)繼續(xù)抽煙，那么這個(gè)煙民對蝴蝶花香煙至少價(jià)值是120包。如果他對蝴蝶花香煙滿意的話，他會自動帶來（25%*120）30包蝴蝶花香煙，會自動讓另外5個(gè)人知曉蝴蝶花香煙。
目前我國卷煙企業(yè)內(nèi)部專門負(fù)責(zé)研究煙民的人員幾乎沒有，沒有這個(gè)從煙民中來的研究調(diào)研，那么對煙民的研究也就幾乎為零。這就導(dǎo)致戰(zhàn)略營銷的后四步成功而否，就看運(yùn)氣了。也就是摸著石頭過河。其實(shí)有了煙民的研究，我們后四步就是踩著石頭過河，成功的幾率就大得多。對于煙民的研究其實(shí)也不需要專門設(shè)立一支隊(duì)伍來進(jìn)行，只要由市場經(jīng)理負(fù)責(zé)，產(chǎn)品經(jīng)理執(zhí)行，零售端銷售特使配合即可完成。但是產(chǎn)品經(jīng)理需要懂得顧客研究的知識與技能體系。
2， 煙民的細(xì)分的基礎(chǔ)過于單一。
我們知道市場細(xì)分有至少四個(gè)基礎(chǔ)細(xì)分變量，如人口、收入、地理、消費(fèi)心理與消費(fèi)行為等。但我國煙草業(yè)一般只采用收入作為細(xì)分變量，把煙民分為高中低三檔，故我國的香煙市場就一般被劃分為高檔煙市場、中檔煙市場與低檔煙市場，進(jìn)行香煙的戰(zhàn)略營銷策劃時(shí)，首先就說蝴蝶花香煙的定位是高檔煙市場。他們還把市場按照政府官員、企業(yè)家、白領(lǐng)來劃分，這個(gè)劃分方法比較混亂，可以說是根據(jù)職務(wù)與行業(yè)交叉劃分，沒能按照他們的共性特征來細(xì)分市場，也不是根據(jù)其抽煙偏好來細(xì)分市場。故我國卷煙的市場細(xì)分就過于粗糙，目前根據(jù)高中低進(jìn)行香煙市場細(xì)分，衡量性差，沒有差異性，執(zhí)行性不強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)性弱，只有足量性還可以，故沒有達(dá)到有效細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)。
造成這種情況的根本原因就在于對煙民研究不夠，沒有建立基本的煙民數(shù)據(jù)庫。筆者建議卷煙企業(yè)建立煙民的數(shù)據(jù)庫，內(nèi)有煙民的具體詳細(xì)數(shù)據(jù)，如煙民的地理分布，城鄉(xiāng)分布、年齡分布、收入分布、性別分布、口味偏好分布、香氣偏好分析，職業(yè)分布、煙民的個(gè)性分布、煙民的文化分布等。這些數(shù)據(jù)都將幫助到我們選擇市場細(xì)分的細(xì)分變量，并且這種選擇不是想當(dāng)然，而是建立在數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上。
3， 目標(biāo)煙民的選擇過于籠統(tǒng)。
由于沒有煙民研究，沒有煙民數(shù)據(jù)庫，煙民的細(xì)分就過于想當(dāng)然，這就造成目標(biāo)煙民的選擇也過于主觀。對于煙民的選擇，我們還要考慮各細(xì)分市場的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)與實(shí)力、市場的競爭性與煙民偏好的差異性及其周期性等。
一般我們用市場關(guān)鍵因素派生連比漏斗法計(jì)算市場潛力，判斷其吸引力。用SWOT分析、GE矩陣分析、戰(zhàn)略鐘分析、財(cái)務(wù)雷達(dá)圖等方法評估企業(yè)的實(shí)力，用波特五力模型、競爭對手五個(gè)關(guān)鍵因素界定法、波士頓34規(guī)則、行業(yè)競爭格局分析法等分析法評估競爭激烈程度。
很多企業(yè)與營銷管理者沒有具體的煙民數(shù)據(jù)，如浙江省的煙民有多少，20-30歲的浙江煙民有多少，20-30歲的浙江男性煙民有多少，浙江15城市的男性煙民有多少？等數(shù)據(jù)。這是造成方向（戰(zhàn)略營銷）與手段（戰(zhàn)術(shù)營銷）及方法（市場區(qū)域化運(yùn)作）低效的主要因素之一。如果我們有這些數(shù)據(jù)，我們就可以把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行連比漏斗法計(jì)算，從而算出浙江男性煙民的市場需求量。
市場需求潛力預(yù)測有三種方法，市場關(guān)鍵因素派生連比漏斗法是外資企業(yè)常用的方法，而消費(fèi)者意圖調(diào)查法與市場試銷類比法，在卷煙行業(yè)用得比較少，一般是作為輔助方法用于修正數(shù)據(jù)采用。
4， 選擇的目標(biāo)煙民沒有進(jìn)行再細(xì)分。
我國卷煙一般不對目標(biāo)市場（煙民）再細(xì)分，一是認(rèn)為沒有再細(xì)分的必要，二是沒有意識到再細(xì)分的重要性。其他行業(yè)的本土企業(yè)或本土化管理的外資企業(yè)也是如此，但是外方管理市場部的外資企業(yè)卻要把目標(biāo)市場再細(xì)分，從再細(xì)分中制定出更有針對性的價(jià)值定位與戰(zhàn)術(shù)營銷，同時(shí)為未來3-5年的發(fā)展也奠定基礎(chǔ)，他們往往采取逐漸進(jìn)入更細(xì)分的市場戰(zhàn)略。故他們的市場運(yùn)作可以做到精耕細(xì)作。
比如20-30歲的浙江男性煙民是他們的細(xì)分市場，戰(zhàn)略營銷者可以把這個(gè)細(xì)分市場再細(xì)分，可以根據(jù)兩個(gè)細(xì)分變量，如香煙的香氣，如果帶有丁香型偏好這群男性煙民為20%，那么我們就可以計(jì)算出蝴蝶花丁香型香煙在浙江省的市場潛力，再根據(jù)自己公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，計(jì)算出蝴蝶花丁香型香煙的銷售潛力。比如可以選擇地理作為再細(xì)分市場，比如選擇15個(gè)浙江城市，這15個(gè)浙江城市的20-30歲的男性煙民為60%，這樣我們就可以算出蝴蝶花香煙再15個(gè)城市的男性煙民市場的市場潛力。從而得出市場潛力。按照企業(yè)再浙江省的實(shí)力與競爭情況采取目標(biāo)市場評估中所采用的方法進(jìn)行能力與贏利性分析。